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结婚率,出生率双双下滑,母婴行业新的机会在何处

据国家统计局和民政部数据显示,从全国范围来看,2018年结婚率仅为7.2‰,这个数字创下了近10年来新低,2019或更低。从不同省份的差异来看,经济越发达地区的结婚率越低,2018年全国结婚率最低的上海只有4.4‰,浙江5.9‰为倒数第二,广东、北京、天津等地的结婚率也偏低。结婚人数连年下降,对母婴行业的发展又有哪些影响和启示呢?

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结婚率下降,连带着生育率走低

结婚率的下降,随之而来的是生育率的下降:连结婚的人都没有了,还有谁生孩子呢?

自从2011年国家开始实行双独二胎政策,到2013的单独二胎政策,再到2016年国家全面放开二胎,随之而来的生育小高峰让无数人的眼睛盯上了母婴行业这片蓝海。

而随着2017年生育率的下降,政策的效用显出疲态,“二胎生完了”、年轻人一胎都不愿意生了,许多人开始唱衰母婴行业的前景,觉得前几年依靠着政策红利扶摇直上的母婴行业如今已是强弩之末。

然而,事实真的如此吗?

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新生人口下滑,对母婴行业有何影响?

新生人口的下滑给母婴市场带来了一定的冲击,最直接的影响就是对婴幼儿奶粉市场的重压,但据《2018 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示,无论是线上渠道还是线下实体店母婴用品成交额都有所上升。雅培包含婴幼儿配方奶粉在内的婴幼儿业务在2018年同比增长4.4%,美赞臣婴幼儿及营养品业务收入在2018年同比增长82.57%。而据天猫母婴方面介绍称,2018年双十一大王品牌整体销量相比去年增长超100%,花王L54纸尿裤销量超15万包,babycare新品纸尿裤仅预售即卖出300万片。

从图中我们可以看出,2018年,我国母婴行业市场规模突破了3万亿元,达到31070亿元,预计2019年母婴行业市场规模将达到36073万亿元。此外,根据投融资数据显示,2018年母婴市场的全年融资数量达到236起,总融资金额为205亿人民币。由此看来,母婴市场在未来还将有更广阔的发展空间。

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母婴行业新的机会在何处?

母婴产业链越发完整,不仅覆盖婴幼儿儿童的衣食住行,也囊括了孕妈从孕前准备到孕后恢复等各个阶段的服务。从婴幼儿服装、奶粉、尿不湿、玩具和孕妇装、推车等日常必需品,到如早教、月嫂、育儿嫂等到家服务。然而面对“二胎政策下”人口不升反降全的严峻挑战,母婴企业该何去何从?

1、地区扩张和渠道下沉:研究发现,下线城市婴儿市场需求已赶超上线城市。截至2018年末,下线城市的销售额总和已超过上线城市,其增速也快于上线城市。虽然下线城市消费者对婴儿产品的消费水平与上线城市存在差距,不过这个差距正在逐渐缩小。这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长空间,区域扩张势在必行。

从渠道方面看,近年网购渠道和母婴店均有着不俗的表现,在上下线城市都达到了两位数的增速。因此,厂商可以结合各自优势渠道,采用全渠道战略寻求增长。

2、品类扩张:利用品牌的影响力开辟母婴产品的新品类,例如儿童益生菌、孕妇奶粉等,增加消费者对品牌的黏连度。

3、提升服务:随着年轻一代成为母婴用品消费的主力军,他们在育儿观念上更加注重科学性和教育性,对于品牌、渠道、内容、平台等的认知更加理性。所以想要在众多品牌中脱颖而出,企业应抓住精准的目标人群,针对不同需求的家庭,提供差异化服务,做到有的放矢。

伴随着漏斗式家庭结构的发展,未来母婴行业从人口红利上可能无法获得更多利润,但除了人口红利外,还应看到消费升级、消费观念的提升给予行业的机会。母婴市场在产品细分和需求深挖之下,未来的前景还是值得期待的。


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